MISE EN BOITES

 

Les boîtes anciennes en tôle lithographiée, les plaques émaillées et les cartons publicitaires sont les témoins du temps où on « faisait ses courses » à « l'épicerie »...

L'épicerie, c'était alors le centre du monde. On s'y rendait au quotidien pour la simple raison qu'elle était proche du domicile ; on n'allait pas y « faire le plein » comme on le fait à présent dans les grandes surfaces. On n'achetait que le nécessaire. Et d'ailleurs, à quoi bon stocker les provisions, puisque pousser la porte de la boutique était l'occasion d'apprendre les nouvelles... Avec la disparition des commerces de proximité qui animaient la vie des quartiers et celle des bourgs, c'est tout simplement la convivialité qui s'en est allée et avec elle, un certain « art de vivre ».

 

 

Si les plaques émaillées aux couleurs vives, que les archéologues du XXème siècle appellent « joyaux des rues » sont précieuses, c'est qu'elles nous rappellent, au même titre que les boîtes en tôle lithographiée, qu'il fut un temps où l'on prenait celui de vivre. La publicité invasive, de mauvais alois et de mauvais goût, ne s'était pas encore taillée la part du lion. Tout au plus, le « Bouillon KUB », par la seule force de son graphisme, avait-il pris un peu d'avance sur ses confrères. On le trouvait partout, sur les murs des maisons, et jusque sur ceux des hangars des campagnes les plus reculées. On en a la preuve quand on s'emploie à détailler les anciennes cartes postales. On y voit parfois des plaques apposées sur les pilastres des devantures ou des séries de boîtes alignées sur les étagères, derrières les vitrines...

 

 

Beaucoup de ces témoins, qui se font aujourd'hui de plus en plus rares, ont été rassemblés par des collectionneurs, des amateurs, et quelques musées de particuliers comme celui, remarquable, de Rochefort, qui les présente en situation.

Ils ont fait l'objet d'ouvrages bien documentés et d'expositions temporaires et font toujours le bonheur des amateurs à la faveur de ventes spécialisées. N'ayant pu résister pour ma part au plaisir de m'en procurer quelques-uns, c'est toujours avec admiration que je porte le regard sur eux.

 

Quoi de plus beau en effet qu'un conditionnement (on ne disait pas encore « packaging », heureusement !) usiné, et décoré par des professionnels attentifs à la qualité du graphisme attaché à celle du produit ? Quoi de plus simple, de plus fort et de plus porteur que le cube rouge et jaune en perspective sur fond outremer vantant le produit que Julius Maggi inventa un jour à l'usage des familles, et pour revigorer l'ouvrier et le soldat ? Et Tonimalt, n'a-t-il pas mis le Mont Blanc en boîte tout simplement d'un coup de crayon ?

On n'en finirait pas de flatter la Vache qui Rit, Banania et le Chocolat Menier rien qu'en les regardant. C'est qu'ils sont intemporels, de là leur force et leur attrait, et qu'ils sont gravés dans notre mémoire. Tirons-en la leçon qui s'impose : ce pouvoir, ils le doivent à la main de l'artiste plutôt qu'à la photographie, et parce que la « mise en boîte » ou en bidons (des marques d'huiles pour moteurs, déclinées aux travers de leurs nombreuses variantes.) était garante de la qualité du produit, l'artiste la soignait comme il convenait de le faire : en petite œuvre d'art. Il suffisait parfois d'un titre placé en perspective, à l'image de la marque Energol, pour animer la plaque à l'exclusion de tout autre décor. Kub avait fait des émules qui avaient compris que la perspective et le choix des couleurs étaient le moyen de dynamiser le produit ou le slogan ; aussi de nombreuses publicités en usèrent-elles avec succès.

 

Maintenant qu'on ne met plus guère en boîte le produit mais qu'on l'empaquette, qu'on l'enveloppe, qu'on le scelle dans le plastique ou dans l'aluminium, quelque chose de merveilleux a disparu des rayonnages dont seules, les boîtes de sardines (et encore pas toutes !), quelques produits du terroir, et la crème de marron Clément Faugier nous rappellent le souvenir. Rien de mystérieux dans ce merveilleux, seulement le charme d'un temps pas si lointain où l'on savait le prix des choses et où le gaspillage institutionnalisé n'avait pas encore pris les proportions qui caractérisent le « règne de la quantité » où dorénavant, la vulgarité le dispute à la médiocrité.

 

Orientations :

 

-      La plaque émaillée publicitaire, Michel Wlassikov.

-      Email et Pub, Courault, Bertin.

-      La folie des plaques émaillées, M. Ducamp.

-      La plaque émaillée belge, collectif.

-      Les plaques émaillées de l'automobile, B. Rihet.

-      Murs peints, M. Combier.